The “Jobs to Be Done” Framework
Smettete di vendere lo strumento. Iniziate a vendere il risultato.
Nel marketing, c’è una citazione leggendaria di Theodore Levitt (Harvard Business School) che spiega il 90% dei fallimenti aziendali:
“Le persone non vogliono comprare un trapano da un quarto di pollice. Vogliono un foro da un quarto di pollice!”
La teoria alla base di questo concetto è chiamata Jobs to Be Done (JTBD), formalizzata dal compianto Clayton Christensen. Il concetto è semplice: il cliente non acquista il tuo prodotto, lo “assume” per risolvere un problema.
Secondo Christensen, ogni lavoro ha 3 dimensioni.
Se soddisfi solo la prima, sei una merce.
• Il lavoro funzionale (il trapano): “Ho bisogno di visualizzare l’edificio”.
• Il lavoro sociale (lo status): “Ho bisogno di sembrare uno studio di alto livello”.
• Il lavoro emotivo (la visione): “Ho bisogno dell’emozione di vedere finalmente realizzata la mia idea”.
Perché è importante? Uno studio di Google/CEB sugli acquirenti B2B (Business to Business) ha scoperto che il legame emotivo (definito come riduzione dell’ansia e aumento dello status professionale) rende un cliente due volte più propenso all’acquisto rispetto al solo valore funzionale.
Questo non dovrebbe sorprenderci, poiché secondo il professore di Harvard Gerald Zaltman, il 95% delle decisioni di acquisto sono inconsce.
L’applicazione pratica: immaginate lo stesso progetto di torre residenziale.
• Se l’obiettivo è vincere un concorso (visione), puntate su un’atmosfera drammatica e astratta, un’illuminazione desaturata e concentratevi sulla silhouette.
• Se l’obiettivo è vendere appartamenti (stile di vita), puntate su una luce calda al tramonto, famiglie felici sulla terrazza e arredi dettagliati.
Stesso modello 3D, immagini opposte.
Se si interpreta male l’obiettivo, l’immagine manca il bersaglio.
Spesso ci concentriamo ossessivamente sul “trapano” (specifiche, software) ignorando il “buco” (vincere, status).
Ma la verità è semplice:
quando dimostrate di avere a cuore il successo del vostro cliente, smettete di essere una spesa e diventate un investimento. Questa è l’unica vera differenza tra un fornitore che segue gli ordini e un partner che costruisce visioni.
Prima di inviare un preventivo, analizza le 3 dimensioni:
• Livello funzionale (il requisito): cosa è necessario dal punto di vista tecnico? (ad es. risoluzione, scadenza).
• Livello Sociale (La Reputazione): Che immagine vuole dare di sé? (Es: Vuole apparire un innovatore visionario o un tecnico affidabile?).
• Livello emotivo (la visione): cosa vuole provare? (ad es. vuole vedere la sua idea elevata al massimo potenziale).
Non vendere il trapano. Vendi il foro. Perché gli strumenti sono sostituibili. Un partner che comprende la visione no!
👇 Spesso il vero bisogno è nascosto tra le righe.
Qual è il segnale o la domanda che ti aiuta a capire cosa vuole veramente il cliente?
Render IT! 